冰雪大世界圆满闭园：271万游客与上亿看客的冬季狂欢

2024年2月15日24时，哈尔滨冰雪大世界正式闭园，这个凝聚了全网关注的网红打卡地，在运行的61天里，共接待了271万游客，成为2023年底到2024年初的文旅热点。纵观这个冬天哈尔滨文旅的爆火，“讨好型市格”“花式宠粉”“听劝”等都是“反向议程设置”的典型现象。

“议程设置”理论认为：媒介虽然无法影响人们怎么去想问题，却可以影响人们去想什么。它可以有效引导公众话题，引领舆情走向。互联网络的普及在给很多传播学理论带来冲击的同时，也让“议程设置”受到挑战。近年来，越来越多的学者提出“反向议程设置”理论，他们认为，在互联网时代，网民在互联网平台发起的话题并逐渐发酵引起传统媒体关注，进而引发公众话题，这就是从自上而下的“议程设置”转变为自下而上的“反向议程设置”。

主流媒体和地方政府深度合作

策划引领冰雪报道

“象舞指数”先后走访中央广播电视总台黑龙江总站、冰雪大世界运营方、马迭尔文旅投资集团，深刻体会到，如果没有主流媒体与地方政府的深度合作，“尔滨”现象也不会有如此的泼天富贵。总台黑龙江总站站长冯雪松认为，总站与地方文旅深度合作进行选题预判与策划对这次冰雪出圈起到了重要作用。地方文旅的辛苦耕耘，加上主流媒体的并肩作战，使得三年的努力开花结果。

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为冰雪大世界量身定制宣传语

2023年12月，总站为哈尔滨量身定做的城市宣传语“约会哈尔滨 冰雪暖世界”在上千条候选语中脱颖而出，被确定为哈尔滨冰雪季主题。这句温暖的邀约展现了哈尔滨这座“冰城”拥有温暖的“城市品格”，以虚实结合的手法给八方来客以丰富的情绪体验。使预热宣传登上一个顶峰。

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利用不同节点花式宣传

2023年12月7日，大雪节气当天，总站联合总台多个节目中心正式开启新一季冰雪特别策划报道《振兴进行时——魅力冰雪季》，来自总台国内外10个语种的记者共发布报道170余篇。2024年1月7日至8日两天，记者们深入冰雪大世界、索菲亚教堂、中央大街等知名景点、景区，对政府部门、行业协会、旅游专家以及饭店、咖啡馆、文旅体验馆和游客进行多方位采访，制作了一系列脍炙人口的短视频。比如，《本周视点 冰城游，火了》，《花样“冰雪+”多地“冷资源”引爆热经济》《火热哈尔滨“冰天雪地也是金山银山”》等都受到好评，相关报道跨媒体总阅读观看量超过2亿次。2024年元旦前后，另外两路记者登上了雪国列车，从哈尔滨出发一路向北，拍摄大美龙江的独特风景。记者在拍摄中充分运用高科技的航拍机和水下设备，多视角呈现哈尔滨的冰雪魅力，以精美的视频画面体现总台“思想+技术+艺术”的品质和境界。

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CMG冰雪演播室成为网红打卡地

总站与哈尔滨市委宣传部合作，在哈尔滨冰雪大世界打造最北“冰雪演播室”。演播室位于冰雪大世界中心区域，共120平方米，外观设计为全冰构造，设计理念源自自然冰川的纹理及颜色，展现冰雪的魅力与纯净。中央广播电视总台红色的标识“CMG”在冰雪演播室外居中悬挂，“约会哈尔滨”和“冰雪暖世界”的标语分挂两侧。

黑龙江总站总编室副总编辑杨洋：当广西“小砂糖橘”游学哈尔滨时，记者邀请孩子们到冰雪演播室做客，发起直播《小砂糖橘来了！今日游学行程：打卡总台“冰雪演播室”》，在全网总观看量达到928万。

冰雪节期间，总台的冰雪演播室成为冰雪大世界的新晋地标，每天吸引大量游客前来打卡。

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中外文旅局局长隔空对话，

成为国际传播经典案例

将地方文旅资源与国际传播相结合也是这次哈尔滨出圈的一大特色。总站在冰雪演播室前方设置两个慢直播镜头，以展示哈尔滨冰雪大世界的美景，有18个国家的22位使节走进冰雪演播室通过大屏幕观看慢直播镜头。CGTN记者制作的视频《尔滨爆火出圈，英国博主：被震撼得语无伦次》，通过英国博主在冰雪大世界游玩的亲身经历讲述哈尔滨故事，视角独特，登上“象舞指数”优秀短视频榜单。

瑞士国家旅游局局长与哈尔滨文旅局局长王洪新隔空喊话，由玉渊谭天发布的《哈尔滨文旅局长回应文旅比拼》轰动一时。总台的国际传播成为哈尔滨城市知名度、美誉度提升的点睛之笔，为助力哈尔滨成为网红爆点之城发挥了领头羊的作用。

网友引领话题

主流媒体顺势而为

“除了主流媒体和地方政府的“议程设置”外，由网民自下而上发起的“反向议程设置”，在哈尔滨冰雪的持续火爆中发挥的助推作用不可小觑；这个冬天，在哈尔滨，一个典型的现象就是网民的热议意见成为事件方向的引导者，推动了主流媒体进行的关注。

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网民追捧引发“蝴蝶效应”

在本轮传播过程中，“讨好型市格”这个词语值得关注。据哈尔滨马迭尔文化旅游投资集团负责人李冬介绍，哈尔滨将游客“宠”到极致，游客在网上留言说需要什么，他们就做什么。游客希望索菲亚教堂上空升起一轮月亮，就做个人工月亮；游客说哈尔滨天太冷了，就造小暖房；游客不知道冻梨怎么吃，就弄出冻梨摆盘。这些细节让游客感到舒适和被尊重，也激发了UGC们自行在社交平台发布视频引起“病毒式”人际传播。当游客和自媒体自发去传播这些视频时，就好像产生了“蝴蝶效应”，让一个微小的举动或变化引起巨大反响。

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主流媒体顺势而为

“讨好型市格”不仅是政府和市民多方服务游客的体现，也是媒体尊重受众的表现。总台黑龙江总站副站长毛更伟认为：从主流媒体的角度来看，也是观众想看什么，我们第一时间就做什么。网友留言想知道坐滑梯是什么感觉，总站就安排记者全副武装体验长达500米的冰雪大滑梯，得出“坐滑梯不能张开嘴”的结论并制作了一条视频。有网友特别想知道“白天的冰雪大世界是什么样的”，总站也立刻安排了在白天用穿越机拍摄冰雪大世界的全貌。受众需要什么内容，媒体就关注什么内容，然后引导新的话题走向。

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舆情引导及时而有效

然而，“反向议程设置”并非完全任由网民来主导话题走向，网络舆情环境也并非是整齐划一的正能量声音。哈尔滨在“听劝”的同时也在坚守舆论监督阵地，一个突出的表现就是面对舆情及时有效地处理。

“南方小土豆”最早出自一条辟谣视频——据传，冰雪大世界不让身高1.65米以下的“南方小土豆”上滑梯，其实这是针对1.65米以下的孩子，引发误解的视频上了热搜。哈尔滨文旅为解释缘由专门制作了一条视频，从而将“南方小土豆”这个亲切的称谓传播开来。一方面是各方力量积极制作视频或新闻稿件有针对性地解释网友的相关问题；另一方面是主动引导舆论，把揭秘和攻略作为传播重点，如告诉受众冰雪大世界的卖点、冰雪诞生的艺术、在冰雪大世界拍照有哪些黄金机位等等，侧面引导受众话题。

从哈尔滨冰雪爆火出圈的案例来看，融媒体时代信息传播正在发生着深刻的变革，主流媒体与网民的良性互动，将在主导和引领社会舆情发展方面发挥越来越重要的作用。

（来源：象舞中国）