随着我国医药卫生体制改革的深入推进，医院文化为医院的改革发展提供了坚强保障和强劲动力。医院核心竞争力的基础即为医院文化，因此创建先进的医院文化对医院的快速发展有着深远意义。而在科技进步与经济发展双重作用的大环境下，新媒体的出现为医院文化建设与发展带来新的契机与平台。医院可以通过这一渠道，以简单、高效、快捷、经济的方式，搭建一个立体的、时尚的、有效的新媒体交流平台，塑造一个良好线上的医院新形象。

那么，医院目前在新媒体所传播的内容到底效果如何？不同的传播技术手段对于传播效果影响有多大？什么样的内容是公众最需要的？健康报社依据对全国三级医院新媒体传播内容监测，通过大数据技术分析挖掘，形成了《三级医院新媒体传播内容分析报告》，希望能给医院宣传工作者提供参考。

从2015年10月开始，健康报社利用大数据平台抓取了全国237家在新媒体端最活跃的三级医院官方微博微信账号的全部内容。在近5个月时间里，共积累数万条数据，在此基础上，对医院新媒体传播的内容进行了分析。从医院分布可以看出，华中与华东地区三甲医院在新媒体上普遍较为活跃，特别是沿海省份。

通过对全数据的统计分析，医院在微博微信等新媒体端传播的内容大致可以分为医学科普、医院新闻、临床信息以及其他类型。

其中，医学科普类文章从报道量、阅读量、影响力上都高于其他的任一类型文章，其中阅读量达到12,329,076次、转发量达34,691次、点赞量达到25,019次。

医院新闻是医院新媒体内容中比例较大的一部分，这与医院新媒体的工作性质有关。由于发文频繁，因此总阅读量达到2,610,405次、转发量达12,207次、点赞量达到16,957次。

较为专业的临床信息，阅读量达到1,076,646次，尽管更新频率不高，但是也拥有2,421次转发量、4,401次点赞量。这表明，专业的医学科技信息并非阳春白雪，只要通过新媒体形式恰当传播，同样也会受到公众的欢迎。

虽然其他类型的医患关系、生活情感等内容的发文量不高，但阅读量与发文量的比例却异常高，其中阅读量达到202,256次、转发量达1,548次、点赞量达到2,040次。

究竟是哪些因素在影响着阅读量、转发量和点赞呢？

数据表明，传播内容主题的选择至关重要。通过对内容的深度细化分析，医院在微博微信等新媒体端传播的内容可以细分为用药常识、食疗养生、健康常识、儿科保健、中药膏方、癌症肿瘤防治、医学新知、医院APP推广、就诊信息、医院一卡通介绍、讲座预告、手术介绍、科室介绍、医患关系、生活情感等。

其中，医院发布内容最多的是关于医院就诊信息的介绍，占比达到了20.83%；其次是关于癌症肿瘤防治相关的科普知识，占比19.66%；接下来按照发布数量大小依次为儿科预防保健（15.91%）、健康小常识（15.15%）和医学新知（8.84%）。

但是传播效果反馈显示，发布数量并不与阅读量成正比。发布数量位居次席的癌症肿瘤防治科普，阅读量比医院就诊信息高出近50%；而信息发布数量比健康小常识少一半的医学新知，阅读量却和前者基本持平。从这些数据里，可以看出公众对于大型医院新媒体传播内容的信息需求所在。

癌症肿瘤防治

主要报道内容为各种癌症的预防、科普癌症知识、更正普遍对癌症的认知误区、以及癌症的治疗措施等。主要报道内容为各种肿瘤的预防、科普肿瘤知识、更正普遍对肿瘤的认知误区、以及肿瘤的治疗措施等。

但从点赞和转发来看，却又表现出另一种特点。在这两项指标上领先的首先是就诊信息，这类服务性信息获得了广泛的转发和点赞；位居次席的是健康小常识，在阅读量并不占优的情况下，点赞和转发都遥遥领先于其他内容。

就诊信息

相关报道量3,080篇，主要报道内容为就诊方面的捷径，医院就医程序、就诊攻略等。总的阅读量达到2,189,884次，平均阅读量达到1,463人次每篇。

至此可以进行一个简单的分析：

• 首先，医院新媒体目前的内容运营基本符合公众的阅读需求，特别是在科普方面，随着社会经济的发展，公众对于这方面的信息需求出现了井喷式增长，而大型公立医院在信息传播具有天然的优势。

  
  

• 其次，科普知识传播的竞争日益激烈。尽管需求在不断增长，但是新媒体科普的提供方也日益多元化，特别是个人自媒体的兴起，更能迎合公众的阅读习惯，而医院尽管大多开始利用新媒体渠道，但是科普内容依然是传统的表达方式，因此受众的转发和点赞没有显著的提升。

因此，在未来新媒体的运营和拓展中，科普内容应该依然是医院传播的热点，同样也是医院传播能力需要重点提升的领域。

有了好题材，是不是一定会有好的效果？答案是否定的。在新媒体传播里，还有诸多因素的影响，其中一个重要环节就是标题。

从全数据中可以发现，标题中拥有感叹语气，或者是疑问语气的文章更能吸引读者。平铺直叙的文章要想吸引更多观众，需要包含有思想的语句。微信标题含有感叹、疑问感情的文章明显比标题既无感叹又无疑问的文章影响力要高。且标题含有感叹语气的文章比标题含有疑问语气的文章影响力更高。

同样微博标题含有感叹、疑问感情的文章比标题既无感叹又无疑问的文章影响力要高。不过标题含有感叹语气的文章与标题含有疑问语气的文章影响力不分上下。

什么样的标题是新媒体上的好标题？对微信于度量超过10万的文章进行综合分析后，提炼出以下特点：

• (1)共鸣：

  ①话题共鸣：

  生活中常见或常想的话题，能够给人以感触或直击痛点，并有争议性。

  ②形式共鸣：

  同时用“你”、“我”，可以加强共鸣感。

  
  

• (2)场景化：

  使得标题能够在读者的大脑中形成一个工作或生活场景，这样容易感知。最好选一个生活中常见的场景。

  
  

• (3)留悬念：

  标题不能把话说得太透，最好是露一半，藏一半。露的一半能某种程度上说明文章要讲啥，引起注意力和疑问，在关键点戛然而止，要点开才能知道最想知道的内容。

  
  

• (4)有识别度的借势：

  借势名人或名物时，要注意识别度问题。比如拉里•佩奇知道的人不多，但谷歌知道的人很多，这时就可以用谷歌创始人，而不是拉里•佩奇这样识别度低的词。

  
  

• (5)逆向思维：

  颠覆常理或生活经验，吸引眼球。可以配合第三条使用。

  
  

• (6)夸张：

  大胆运用夸张，但一定要可感知，具体化，语气要坚定。

  
  

实际上，好的标题制作，万变不离其宗，需要熟练组合使用以上这些原则。但是也要避免过度标题党，以免用户点开后看到内容产生心理落差。

对于文章中是否插入视频对于文章影响力的影响分析来看，微信中加入视频会导致文章的影响力与平均阅读量稍微降低。

不过在微博平台加入视频的微博转发、评论、点赞量都远远高于无视频的微博和微博转发、评论、点赞量的平均值。

一切营销和运营活动，都需要抢夺用户的眼球，而如何“优雅地”争取曝光却不让用户感到反感或厌烦，是带来高转化率和营造品牌映像的关键。其中非常重要的策略之一，就是贴合用户的行为习惯，即“在用户自发想要做什么的时候，恰好展现给他所需的”。

根据10月以来采集到的237家医院微博微信发表文章消息的时间来分析，可以看出，总体发文时间集中于上午10时和下午5时附近，但是影响力80以上的文章发布时间更加集中于这两个时段，当只看影响力级别高于100的文章发文时间时，可以看出，时间主要集中于下午4时到5时之间。这段时间属于大多数人下班前，更有可能拿出电话看看推送消息。（影响力是通过对阅读量、转发量和点赞数综合加权后得出的量化指标）

从数据分析可以看出，近年来，随着医院对于新媒体渠道的重视程度逐渐加大，传播内容和传播效果均有了显著上升。

但是，医院新媒体在内容传播，特别是竞争激烈的科普内容传播上，依然面临着极大的挑战，突出表现在：微信运营队伍未建立、缺乏受众思维、资源整合不足、传播资源未有效挖掘、传播内容单一、创新传播方式不足、传播语言亲和力不足，互联网基因缺芝、缺乏互动推广等。

鉴于此，基于新媒体传播特点和大数据分析支撑，健康报提出“医院新媒体科普传播评价指标体系”。该指标体系共分为六个维度，对医院新媒体在科普领域的传播进行定量和定性的综合评估。

这六个维度分别为：

• 活跃度

  即医院利用新媒体开展健康科普的活跃程度，衡量的是医院作为信息传者的主动性。包括科普内容的发布篇数、发布频次、文章篇幅、原创比例；以及是否在微信公众号或官方微博设有科普专题栏目。

  
  

• 关注度

  即公众对医院利用新媒体开展健康科普的关注程度，衡量的是信息受众与传者之间的互动性。包括阅读量、转发量、点赞量、评论量；以及医院是否在微信公众号上选登网民的留言、官方微博是否与网民留言互动。

  
  

• 渗透度

  即医院利用新媒体开展健康科普的传播情况，衡量的是信息传播的深度和广度。包括原创文章被多少媒体报道和提及、被多少朋友圈转发、被多少其它微信公众号转载、有多少KOL（关键人物或者关键微信公众号）参与传播；也就是说，将测量健康科普信息的传播链条的长短、持续的时长、以及其传播的质量。

科学度、理解度和引导度，与前三个维度不同，前三个将主要建立在数据支撑的基础上进行定量分析，而后三个维度将通过随时抽样，对医院新媒体健康科普进行内容分析和定性评价。

• 科学度

  指的是医院利用新媒体开展健康科普的内容的科学性和权威性。通过随机抽样，选择具体样本，邀请专家进行打分，打分的依据包括是否同行认可、是否逻辑严密、是否没有商业元素等。

  
  

• 理解度

  指的是医院利用新媒体开展健康科普的内容的普及性和亲民性。通过随机抽样，选择具体样本，邀请患者和普通网民进行打分，打分的依据是是否易读、是否通俗、是否可以理解、是否便于执行、图文可视化程度等。

  
  

• 引导度

  指的是医院利用新媒体开展健康科普的内容的引导程度，也就是说是否结合了人们对于疾病和健康的诉求，是否具有一定时令和时效性，是否体现了政策引导的方向，是否能够在突发事件中积极开展干预和风险沟通等。也是通过随时抽样，选择具体样本，邀请专家、患者、包括医院主管部门予以打分。